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3.0战略升级后,简一如何讲好“新故事”?

发布时间:2021-09-23 18:10:27

与用户构建起持续深度的关系的能力,将会是企业未来真正的核心壁垒。

01

从被动到主动营销

“被替代”危机下的营销创变

恰逢金九银十之际,放眼业内外,促销四起。

只不过今时今日,从“被动营销”到“主动营销”,品牌们已演变发展出多元的“变现渠道”:

可以是各类的“节日大促”:如“315”、“618”、双11、双12等这类既定的大众节日,以及品牌自主发起的“品牌节”等各类“主题大促”,总而言之,“逢节必促”已经成为陶企们拉动销售的常态及必要手段。

可以是“明星效应”:明星代言素来有之,也是品牌以此拉动传播声量的一种非常有效的方式。与以往不同的是,随着市场的发展,越来越多的陶企们开始选择与之品牌定位匹配,且更贴合年轻消费群体、更具话题的明星代言。

可以是“直播带货”:自去年疫情爆发后,线上直播促销得到了探索与发展。一众品牌先后联动微信、天猫、京东、抖音等台开展“直播放价”、“直播招商”等一系列的线上营销推广活动。而发展至今,品牌们也逐步走上了“花式直播”的营销之路,如选择泛家居、小红书等更为垂直细分类的达人进行联合直播,以此达成跨界出圈的目的。

母庸置疑的是,无论是明星效应、KOL推荐,亦或者是节日大促、直播放价,都是品牌们希望以此促成声量和销量双增长的途径和工具。

毕竟,商业变现始终是在解决品牌与产品“被看见”的问题之后,绕不过去的话题,也是行业建立健康商业模式,品牌们能够持续造血的根本。

然而,我们同样可以看到的是,行业已经从增量市场过度到今天的存量市场,这也意味着,以获取流量为营销的核心工作而忽视经营用户,将会随时步入“被替代”的危机

而简一期推行的“爱家节系列活动”,可以被视为是一次借助新品推出以及中秋节两大话题作为切入口,以此进行传播并深化品牌与消费者链接的创变之举。

02

打破传统营销套路

以感染人心的价值观引发用户共鸣

可以看到的是,在此次“爱家节”主题活动中,简一先后策划了3场系列活动,包括9.12新品直播、爱家穿梭机(高铁活动)以及9.13爱家“郑”在行动。 三场活动,以新产品为切入,公益作为闭环,而贯穿这一次活动的核心是:聚焦并经营精准客户人群。

⑴官宣主题活动,为新产品造势引流。

在9.12新品直播活动中,简一同步推出了一系列用户体验升级政策。

一方面针对其品牌所定位的高端用户群体,精准推出规格、纹理均以“高端、大气、时尚”为主的900×2700mm规格的无限连纹大理石瓷砖产品;

另一方面,在整个“9·27新品直播活动”中,简一还非常注重与用户互动的优化,以及品牌价值的输出。

如在9·12直播当天,通过带领线上观众云参观简一3.0用户价值体验馆,感受一站式的成品交付OK服务;在“应用体验区”,以“数字化+图文”的方式直观展示产品的工艺和材质,让线上的客户真切感受到简一密缝连纹带来的大气自然的空间效果;分享能够让家变得更美好的家居潮流指南和实用选砖技巧等。

可见,不同于以往的直播营销,简一正通过更为扎实的内容和形式组合拳,以此提升客户互动体验感,以及让观众更为直观地感受到品牌的价值。

⑵以节日为引,串联用户参与互动。

借助中秋节对“万家团圆”的号召力,简一以高铁为媒,发起话题#简一爱家节#、#简一爱家穿梭机#,并以及“活动纪念相册”这种创意的方式作为串联,策划了一场深度共创的“归家团圆之旅”活动,通过旅程中的点滴互动,将品牌温度植入用户心智。

同时藉此可以看到,面对不断更新迭代的目标消费人群,简一也在通过一些年轻化的尝试注入新的活力,以此寻求破圈、吸引年轻用户。

当然,诸如高铁这种短时的、集中的、巨大的“公共流量”并不是品牌的终极目标,还需要通过精细运营来实现用户的转化沉淀。

因而,在活动的后续,简一将通过回访收到简一爱家“砖”递定制相框的幸运乘客/客户,收集获奖者家庭团圆合照、返乡背后故事等,进行二次传播发酵。

⑶践行公益,深化温暖品牌形象。

而另外的“爱家在行动”活动,是简一以郑州为试点,针对本次涝疫双灾推出的一项公益行动。此次活动中,简一总裁将亲自带队为500户高端简一客户家庭及时送上灾后关怀,提供免费上门清洁服务,助力灾区恢复元气。

而在后续,简一将计划由郑州团队持续链接落地当地简一客户,延续爱家行动。通过拍摄回访挖掘感人故事,并以此向全国简一发起爱心接力行动。

“爱家在行动”固然是延伸品牌公益形象的一环,但更重要的是,简一的持续运营深化。通过身体力行诠释3.0企业精神,进一步提升消费者对品牌的好感度、信任度和忠诚度,吸引更多潜在客户,以此最终反哺品牌,扩大品牌势能。

今天的营销,已经不再是从传统的产品力、渠道力、品牌力,而是必须要让渡到产品力、链接力、运营力。

简一的三场系列活动,正是“新营销力三角”的最好体现。

03

用户心智的争夺

构建持续深度关系的能力是关键

品牌的竞争,走到最后仍是对用户心智的争夺。

不难看出,这也是简一此次“爱家节主题活动”的用意所在。只不过,简一深谙“与其追逐,不如吸引”的道理。

毕竟,未来消费者的需求变化越来越快,持续满足他们需求也越来越难。所以,品牌要跟得上市场的快节奏,并不能单纯地去迎合,而是要试着与消费群体找到一个情感支点,和他们产生情绪的共振。

所以,我们可以看到,相比行业大部分品牌将营销重心放在纯粹的商业变现上,简一此次一系列的举动背后,更着重的是通过产品创新,发动品牌互动话题以及公益行动等举措与目标用户进行层层递进的轻互动,将“高端、温暖”的品牌形象及价值观植入用户心智,达成“心与心”的更深层次的链接。

而这本质上,就是将其品牌3.0战略核心,“以客户为中心,以真诚利他之心,为客户创造价值,为社会发展做出贡献”的价值观持续践行深化,并以此培养同频的“消费者价值观”。而这种认知一旦建立,品牌在用户心中的地位也将难以撼动,也意味着品牌具有更持久的竞争力。

事实上,如果回溯简一自2017年推行的“肖氏服务1.0”到后来密缝铺贴、“成品交付OK服务”,其一连串动作的本质,也是基于对目标群体的需求洞察,进而在“好产品”的基础上,进行高效的链接和持续的运营。

而这根本上考验的是,与用户构建起持续深度的关系的能力,也将会是企业未来真正的核心壁垒。


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